Alvern už je od roku 1997 poskytovatelem inovativní reklamy na čerpacích stanicích v Německu, Rakousku a ve Švýcarsku. Na německy mluvícím trhu drží Alvern ve svém portfoliu více než 240 000 reklamních ploch. Minulý rok byl ve znamení 20. výročí reklamy na tankovacích pistolích. Ve svém rozhovoru pro PetrolPlaza se generální manažer Alvern Media Sven Wecherpfennig ohlíží za rozvojem tohoto odvětví a umožňuje nahlédnout do současného businessu své společnosti. Současně nám něco řekne i o budoucích trendech.
Pane Wucherpfennigu, Alvern Media je vrcholným specialistou na reklamu na čerpacích stanicích. Vy už využíváte tankovacích pistolí jakožto reklamní plochy už déle než 20 let. Jak tento nápad vznikl?
Sven Wucherpfennig: Myšlenka FillBoards – což je umísťování reklamy na tankovací pistole – se objevila před zhruba 26 lety v Norsku. Alvern byl založen před 21 lety a byl původně celý skandinávský. Německou společností se firma stala až v roce 2002. Dnes také působí ve více než 44 dalších zemích, a to prostřednictvím licenčních smluv.
Byla myšlenka umístění reklamy na tankovací pistole zpočátku obchodníky s palivy dobře přijímána?
Wucherpfennig: Ne. Museli jsme tvrdě pracovat, abychom je přesvědčili. Dříve byly prodeje čerpacích stanic mnohem více založené na produktech obsahujících minerální oleje, než na těch, které měly něco do činění s obchody. A reklama na čerpacích stanicích měla mnohem odlišnější podobu, než jakou můžeme vidět v dnešní době. Byla zaměřená na produkty jako oleje a paliva.
Tudíž, provozovatelé čerpacích stanic si nejdříve museli zvyknout na myšlenku, že jejich tankovací pistole ponesou jinou značku, než jejich vlastní?
Wucherpfennig: Ano, přesně tak. Ačkoli kdysi dávno, většina tankovacích pistolí na sobě neměla vůbec žádné logo. Jediná informace, které jste si na nich mohli všimnout, byla, zda šlo o tankovací pistole na olovnatý benzín, bezolovnatý benzín nebo na naftu. Když jsme začínali, nejdříve jsme si museli ujasnit, zda čerpací stanice, na které jsme se zaměřili, měly obchod či nikoliv. Konec konců, reklamní sdělení jsou o tom, že by měla pobízet zákazníky k nákupu věcí. Tudíž jsme, tam, kde to bylo možné, potřebovali dělat reklamu na věci, které byly v daných obchodech dostupné.
Dnes je spektrum reklamních médií mnohem širší a zahrnuje i plochy na dveřích nebo instalace na střechách. Jedním typem šíření reklamy, který zůstal po celá ta léta stejný, je regionální reklama. Je tomu tak proto, že mnoho čerpacích stanic jsou komunitním místem setkání – moderní tržnicí, pokud to lze takto nazvat. Jsou tudíž velmi atraktivní platformou pro inzerenty, kteří chtějí propagovat produkty a sdělení regionální povahy.
Čerpací stanice, na kterých najdeme tento způsob reklamy, většinou vypadají mnohem čistěji a mnohem atraktivněji než ty, na kterých není taková reklama k vidění (v zahraničí stále najdete spoustu takových čerpacích stanic bez tohoto druhu reklamy). Souhlasil byste s výše uvedeným?
Wucherpfennig: Absolutně! Reklama obrovským způsobem povyšuje vzhled plochy tankoviště a dává tankovacím pistolím nezaměnitelný vzhled.
Jak reklama na čerpacích stanicích funguje?
Wucherpfennig: Máme smlouvy s majiteli čerpacích stanic nebo s jejich provozovateli. Ti nám umožní k reklamním účelům použít tankovací pistole svých smluvních partnerů, stejně jako i střechy a dveře. Zisk, který je takto generován, je rozdělen mezi nás a naše smluvní partnery. Případně společnosti vyrábějící minerální oleje používají tato reklamní média k propagaci svých vlastních produktů, za což nám zaplatí malý poplatek.
Mohou si menší společnosti dovolit reklamu?
Wucherpfennig: Samozřejmě. Naše nejmenší nabídka je pro tři čerpací stanice a má minimální dobu trvání šesti měsíců. Tento typ partnerství je ideální pro regionální klienty, kteří chtějí propagovat rozličné produkty po krátké časové období.
Mohou si inzerenti zvolit propagaci pouze v některých regionech?
Wucherpfennig: Samozřejmě, že mohou. Reklamní agentury chtějí oslovovat jisté cílové skupiny a podle toho volí místa a regiony. Mohou, například, chtít inzerovat na čerpacích stanicích ve vysokopříjmových oblastech nebo na periferiích určitých měst.
Aby bylo vyhověno těmto potřebám, musíte být velmi dobře informováni o umístění čerpacích stanic. Je to tak správně?
Wucherpfennig: Přesně. Jsme velmi dobře seznámeni s jednotlivými čerpacími stanicemi a jejich cílovými skupinami. Známe jejich dobu otevření a velikost jejich obchodů. Také víme, zda mají myčku nebo nabízejí služby spojené s opravou vozidel. Tak můžeme na základě požadavků klientů zvolit vhodná místa.
Jak funguje inzerce na čerpacích stanicích?
Wucherpfennig: FillBoards jsou prakticky nevyhnutelné. Když plní své auto palivem, zákazníci automaticky přijímají inzerovanou informaci. Během tankování dochází čtyřikrát ke kontaktu zákazníka a reklamy umístěné na tankovací pistoli. Pokud reklama obsahuje tvůrčí motivy a sdělení mající tu moc oslovit (ta jsou většinou realizována samotnými inzerenty), zákazník je často ovlivněn tak, že v obchodě udělá nákup související s reklamním sdělením.
Čerpací stanice a supermarkety jsou v maloobchodním segmentu dvě nejfrekventovanější místa. Tato skutečnost dává čerpacím stanicím jakožto reklamní platformě klíčovou výhodu. Navíc, lidé, kteří využívají jejich služeb, zpravidla mívají k dispozici více peněz, než jak je tomu u průměrné německé populace.
Aktivity Alvern Media zacházejí mnohem dále, než jen k tankovacím pistolím. Co dalšího ještě děláte?
Wucherpfennig: Bývávali jsme poskytovatelem jednorázových řešení. Dnes máme smlouvu s 9 700 čerpacími stanicemi v Německu a s dalšími zhruba 20 000 po celé Evropě. Vedle našeho hlavního produktu, kterým je reklama na tankovacích pistolích, také nabízíme reklamní média či plochy, jako jsou automatické dveře, podlahy a střechy (v posledním případě i v podobě nafukovací reklamy). Také poskytujeme propagační služby a aktivity na místě. V tomto případě si naši obchodní zástupci osvojili úkol v podobě implementace propagačních kampaní pro společnosti dodávající minerální oleje / paliva. Spolu s našimi poskytovateli majícími na starost propagační materiály jdou ven a instalují dočasné propagační materiály, věší plakáty, osazují bannery, atd. Tudíž máme rozličné zdroje příjmu, na rozdíl od doby, kdy jsme začínali. Část našeho prodeje je generována prostřednictvím pronájmu ploch – další našimi službami, jiná našimi licenčními smluvními dohodami v zahraničí. Toto jsou tři pilíře, na kterých v současné době naše společnost stojí.
V posledních několika letech mnoho lidí předvídalo dramatický pokles počtu čerpacích stanic. Naštěstí pro Alvern se tyto předpovědi nenaplnily. Co podle Vás budoucnost přinese?
Wucherpfennig: Běžné čerpací stanice budou existovat vždy, a budou též vždy sloužit jako reklamní platformy. To, co zajisté vidíme, je pokles počtu čerpacích stanic ve vnitřních městských obvodech, čemuž tak je díky výrazně rostoucím cenám nemovitostí v takových oblastech. Každopádně, vývoj tímto směrem je kompenzován novými moderními čerpacími stanicemi, které rostou jako houby po dešti na okrajích měst.
A co dobíjecí stanice pro elektromobily? Mohou být tím vhodným místem pro Vás?
Wucherpfennig: Záplava jednotlivých poskytovatelů dobíjecích stanic pro elektromobily činí situaci v současné době složitou. Ačkoli někteří přemýšlí o tom, že využijí dobíjecí stanici pro reklamu. Každopádně, většina z těchto stanic nemá přidružený obchod. A zákazníci mají tendence opouštět své vozy, když je dobíjí. Využívají čas k tomu, aby si zařídili jiné záležitosti, a pak se vrací vyzvednout si své vozidlo. Taková situace nevyhovuje požadavkům reklamní kampaně. A co více, celý tento sektor je v současné době ve fázi neustálých změn. Jakékoliv investice, které v této oblasti učiníme dnes, mohou v budoucnu pokrýt širokou a variabilní síť.
Jaký vývoj můžeme v současné době pozorovat ve světě reklamních médií? Můžeme v budoucnu očekávat více digitálních médií?
Wucherpfennig: Přesně tak. A tato otázka se stává čím dál tím relevantnější. V současné době provádíme v tomto ohledu nějaké vlastní testy. Také jsme si osvojili úkol v podobě prodeje digitálních reklamních ploch pro některé z našich provozovatelů.
V USA již jsou běžné tankovací pistole s integrovaným digitálním médiem. Chystá se něco podobného už i zde?
Wucherpfennig: Tyto digitální obrazovky mají zde v Německu jen omezený potenciál. Pump TV, tak jak je známá v USA, nemůže fungovat v Německu, a to z jediného důvodu, protože lidé stráví tankováním mnohem méně času. V USA proudí palivo tankovací pistolí mnohem pomaleji, než jak je tomu v Německu. Stejně tak není možné připevnit tankovací pistoli k automobilu, ale musíte ji celou dobu držet v ruce. Hadice jsou mnohem kratší, a tak musí auta zastavit na stejném místě. Zákazníci stojí na stejném místě tři nebo čtyři minuty, během kterých je možné na ně zacílit reklamu. Zde v Německu bývají čerpací stanice blíže zástavbám a mnoho obyvatel by neakceptovala další hluk.
Děkuji moc, že jste si našel čas na rozhovor!
Zdroj: petrolplaza.com